A Maxwell House é uma das muitas marcas da Kraft Heinz, a maior empresa norte-americana de alimentos. Mas nem sempre pertenceu a ela: em vários momentos foi de propriedade da Nashville Coffee and Manufacturing Company, General Foods e Kraft Foods Inc. A história da marca começou em 1892, depois que Joel Owsley Cheek terminou de criar a mistura perfeita de café e a ofereceu gratuitamente ao Maxwell House Hotel. Os visitantes do estabelecimento gostaram tanto do produto que começaram a reclamar quando o estoque acabou. Então o hotel começou a comprar café apenas de Cheek e seis meses depois permitiu que a bebida levasse o seu nome.
Significado e história
Até a década de 1980 Maxwell House foi uma das marcas de café mais populares nos EUA. Em parte, ele deve seu sucesso ao slogan “Bom até a última gota”, que foi cunhado em 1917. A frase fez tanto sucesso que ainda é usada hoje e se reflete no logotipo da empresa. Sua origem permanece incerta: há muito se afirma que essas palavras foram supostamente ditas por Theodore Roosevelt em 1907, quando ele foi presenteado com uma xícara de bebida recém-preparada na propriedade de Andrew Jackson. Mais tarde, os representantes da empresa admitiram que o autor do famoso lema é o ex-presidente da General Foods Corporation. No entanto, eles continuam afirmando que Roosevelt realmente bebeu café da Maxwell House e expressou sua aprovação.
Os criativos brincaram com o slogan do logotipo adicionando um copo com uma gota caindo à inscrição. O design mudou várias vezes até que a versão moderna apareceu. Curiosamente, os consumidores franceses aceitaram o conceito Good to the Last Drop com pouco entusiasmo. Para agradá-los, o fabricante de café teve que procurar urgentemente uma abordagem diferente. Ele descobriu que o povo da França adora bebidas com alto teor de cafeína, então os apresentou a um produto novo e mais forte, acompanhado de um emblema com a imagem de uma colher em pé em um copo. Mas este desenho promocional nunca foi a marca gráfica oficial da Maxwell House.
1927 – 1986
No final da década de 1920 a marca de café foi adquirida pela Postum Co., que foi posteriormente comprada pela General Foods. Em seguida, o logotipo começou a ser usado com uma inscrição de três linhas “MAXWELL HOUSE Coffee”, onde cada palavra estava localizada uma abaixo da outra, e as letras projetavam sombras pretas. O lado esquerdo era ocupado por uma xícara branca com uma alça e uma borda vermelha na borda. Estava inclinada de tal forma que uma gota de café escorria dela. O lema “BOM ATÉ A ÚLTIMA GOTA” também foi colocado em duas fitas vermelhas. O fundo de todos os elementos era um grande retângulo azul.
1986 – 2005
Em 1985, a mistura Maxwell House sem cafeína apareceu nas prateleiras e, literalmente, um ano depois, a marca mudou seu logotipo. Ele abandonou o esquema de cores vermelho, mas manteve a base retangular azul, complementando-a com uma moldura ampla com detalhes dourados. O copo (agora branco com borda azul) foi movido para o canto inferior esquerdo, tornando a bolha amarela como óleo vegetal. O resto do espaço foi ocupado por inscrições. No topo estava a palavra “MAXWELL” com um “M” ampliado. Por causa das longas serifas, as primeiras cinco letras se fundiram. Um pouco mais abaixo estava a segunda parte do nome: “CASA”. A terceira linha era ocupada pelo famoso slogan da empresa, escrito em cursiva dourada, e abaixo dela estava a palavra “Café”, para a qual os designers escolheram uma fonte semelhante em itálico, mas em branco.
2005 – 2009
O novo século trouxe outra mudança na identidade da Maxwell House. O nome da marca foi movido para o centro, com todas as letras, exceto as primeiras “M” e “H”, sendo minúsculas. A fonte tornou-se mais dinâmica devido à assimetria e às serifas afiladas. A palavra “Café” desapareceu e a frase “BOM ATÉ A ÚLTIMA GOTA” está localizada no topo. Para evitar que chamasse toda a atenção para si mesma, os designers o reduziram e substituíram o itálico por uma fonte fina e geométrica sem serifa. E o componente mais importante – o copo – estava diretamente acima do “Maxwell”, de modo que a gota, que ficou marrom, caiu em algum lugar entre “x” e “w”. Por causa dessa redistribuição de elementos, os criadores do logotipo tiveram que adicionar um semicírculo no topo da base retangular, caso contrário o copo não caberia. O fundo azul agora tem um gradiente radial com bordas mais escuras.
2009 – 2014
Seguindo a nova tendência, os designers se afastaram da tradição e simplificaram o nome da marca Maxwell House. O nome da marca foi colocado no centro da identidade visual da marca, enquanto o copo de gotejamento e o icônico slogan foram removidos. Isso gerou críticas dos consumidores, pois todos se acostumaram com o antigo conceito de publicidade e reconheciam seu café favorito pela xícara invertida. A inscrição foi feita em fonte de baixo contraste com serifas triangulares curtas. Para criar equilíbrio visual, os desenvolvedores alongaram ligeiramente o traço inferior direito do “x”. Para o mesmo propósito, eles tornaram a base retangular simétrica adicionando protuberâncias iguais na parte superior e inferior. A tonalidade azul é muito mais clara e a posição do gradiente mudou para que o círculo central seja selecionado.
2014 – presente
Percebendo a importância da tradição, a cafeteira voltou ao antigo conceito. Em 2014, ele lançou vários novos produtos, redesenhou a embalagem e introduziu um logotipo notavelmente semelhante à versão adotada em 1986. É claro que existem várias diferenças significativas entre os dois. Em primeiro lugar, diz respeito às cores: agora todas as inscrições são azuis e a base é branca. Em segundo lugar, a fonte mudou: “MAXWELL HOUSE” e “GOOD TO THE LAST DROP” estão escritos no mesmo grotesco em negrito. Apenas as letras do nome da marca têm alguns cantos cortados e arredondados em alguns lugares.
A taça, que é o elemento principal, adquiriu um contorno azul e sombras azuis. A borda, que antes também era azul, ficou laranja. Quanto à queda do café, os designers aumentaram significativamente. Também adicionamos um gradiente marrom e destaques para torná-lo volumoso.
Ao devolver o design clássico do logotipo, os donos da marca mostraram seu vintage e sua devoção às tradições. Um slogan com uma ilustração visual comunica os benefícios do produto de uma forma compreensível para os consumidores. Os profissionais de marketing não podiam deixar de devolvê-lo, porque a Maxwell House deve seu sucesso a um copo invertido com uma gota caindo. De fato, o fabricante de café reintroduziu ao público um antigo conceito de publicidade que remonta à década de 1920. e acabou sendo tão memorável que manteve sua influência mesmo depois de cem anos.
Fonte e cores do logotipo
Os designers do logotipo escolheram uma fonte sans-serif em negrito para a frase “GOOD TO THE LAST DROP” e uma versão modificada para a frase “MAXWELL HOUSE”. O nome da marca é de maior interesse, porque tem assimetria: muitos cantos são arredondados, os traços horizontais de “E” são cortados de forma desigual, “M” e “H” são desproporcionalmente aumentados em relação ao resto das letras, “M”, “A”, “X” e “W” se fundem nos pontos extremos. A base do esquema de cores é tradicional: branco e azul. Mas agora eles são diluídos com laranja, azul e marrom em vários tons.
