Doritos são tortilhas de milho temperadas com queijo, pimenta e outros condimentos. Antes de se tornar uma marca conhecida, eles apareceram no restaurante Tex-Mex na Disneylândia, onde chefs cortavam e assavam tortilhas velhas para que pudessem ser vendidas de uma nova maneira apetitosa. Este aperitivo provou ser muito popular porque se assemelhava a um prato mexicano. Assim começou a produção em massa de Doritos, primeiro a nível regional (em 1964), e dois anos depois – a nível nacional.
Significado e história
A primeira marca de chips de tortilha na história dos EUA recebeu o nome do espanhol “doradito”. Esta escolha explica-se pelo facto de a tradução deste termo ser totalmente coerente com o aparecimento de Doritos. “Coisinha dourada” é a descrição mais precisa de um lanche feito de pão achatado triangular e frito.
Ao longo dos anos de sua existência, a empresa realizou vários rebrandings para se manter à tona em momentos de queda nas vendas. Surgiram então chips com novos sabores e embalagens com logotipos modernizados, que mudaram mais de dez vezes.
1964 – 1968
Quando a marca Doritos estreou regionalmente, os designers usaram seu nome para o emblema. Eles fizeram a inscrição Borgonha e colocaram cada letra em um retângulo vertical separado. As cores se alternavam: todas as cartas ímpares eram laranja e todas as cartas ímpares eram amarelas. Além disso, tanto as letras quanto os retângulos “saltaram”. Acima de tudo foram “r” e “t”, a posição mais baixa foi ocupada por “i”. Os elementos levantados e abaixados também se alternavam, o que criava a ilusão de movimento.
1968 – 1973
Quadriláteros laranja ficaram amarelos e vice-versa. A fonte não mudou.
1973 – 1979
Em 1973, a cor chocolate começou a ser usada para a inscrição, e os tons dos retângulos quase se igualaram, aproximando-se da paleta dourada. As letras se alinhavam em uma única linha, embora uma leve assimetria fosse preservada. Suas bases individuais foram estreitadas verticalmente, o que se refletiu no tipo de letra de acordo. Sob o “s” apareceu uma pequena e quase imperceptível palavra “MARCA”.
1979 – 1985
Os designers aumentaram o ângulo dos retângulos de fundo para que eles não se alinhassem mais com as letras. Para que a inscrição coubesse na base, o espaçamento das letras teve que ser reduzido. O laranja assumiu um tom vermelho, com todas as cores ficando opacas.
1985 – 1994
O nome da marca foi ampliado e repintado em preto com um fino contorno branco. A palavra “MARCA” desapareceu. O ponto acima do “i” foi substituído por um triângulo que seguia o formato dos petiscos. As cores de base tornaram-se muito expressivas: amarelo brilhante foi usado em vez de dourado, e vermelho escuro foi usado em vez de vermelho-alaranjado desbotado. Ao mesmo tempo, o número de quadrângulos foi reduzido para cinco, e cada um deles tinha um sublinhado preto na parte inferior.
1994 – 1999
Em 1994, os designers adicionaram novamente a palavra “MARCA” sob o “s” em letras pequenas. Os contornos ao redor das letras ficaram amarelos. Atrás do “D” e do “o” apareceu um triângulo da mesma cor. Ele se curvou um pouco, copiando a forma dos chips de Doritos. Acima havia uma moldura triangular vermelha com bordas irregulares. Listras caóticas se estendiam a partir dele, enfatizando o nome do produto.
1999 – 2000
Depois de alguns ajustes, o logotipo acabou dentro de um grande retângulo preto com bordas “mordidas”. A inscrição tornou-se branca e inclinada, enquanto as serifas foram encurtadas. No lugar da palavra “BRAND” estava a frase “CORN CHIPS”, que chamava a atenção com sua cor amarela brilhante.
2000 – 2005
A base irregular foi substituída por um triângulo preto. Era emoldurado por três listras: azul escuro, branco e preto. Devido às suas diferentes espessuras, reforçavam a assimetria criada pela inclinação do triângulo.
2005 – 2013
Em meados dos anos 2000. Doritos com um logotipo incomum apareceu nas prateleiras das lojas dos EUA. Ele continha o nome da marca em uma fonte sem serifa simplificada e uma linha de fogo na forma de um eletrocardiograma. A palavra era branca e cinza, com um contorno vermelho adornando o lado direito de cada letra. Todos os elementos projetam sombras pretas borradas com um gradiente.
2013 – presente
Depois de mais um rebranding, o icônico triângulo está de volta. Agora sua borda vermelho-alaranjada perfura dois “o”s, fazendo a imagem parecer tridimensional. A parte interna do triângulo é preta, o contorno irregular com saliências da agulha é pintado na mesma cor. As letras são todas brancas, mas têm uma borda escura de listras vermelhas e pretas. Esta versão é usada como a principal.
Em 2019, os profissionais de marketing decidiram apelar para Doritos para uma categoria especial de compradores – adolescentes da Geração Z, que, em sua maioria, desprezam as marcas. Especialmente para eles, foi desenvolvido um logotipo sem o nome dos chips. Continha a inscrição preta “LOGO GOES HERE”, dividida em três linhas e inclinada para a esquerda. Era através de um triângulo vermelho com um meio vazio. Os donos da marca esperavam que os compradores reconhecessem os chips apenas pela cor das embalagens e pelo triângulo chanfrado.
Fonte e cores do logotipo
A experiência mostrou que os consumidores podem identificar o logotipo Doritos mesmo que não tenha uma marca nele. A tradicional forma triangular está associada a petiscos que são cortados em pequenas fatias. Além disso, as bordas da base são irregulares, o que sugere o sabor brilhante e inesquecível das tortilhas.
No início da história de Doritos, diferentes versões de fontes com serifa foram usadas. Mas, mais recentemente, as letras foram simplificadas e sem serifa. Aparentemente, a tipografia é construída em glifos individuais. Os traços são em negrito e aproximadamente da mesma espessura. Em vez de um ponto acima do “i”, um triângulo é representado e o topo do “t” é cortado de forma a repetir sua forma.
O logotipo atual apresenta uma combinação de cores contrastantes. As letras brancas são combinadas com um contorno preto, complementado por finas linhas vermelhas. A borda do triângulo de fundo é colorida em vários tons de amarelo e laranja, que formam um gradiente ardente. As cores vivas simbolizam a pimenta e o milho, os principais ingredientes dos primeiros Doritos.