No final do século 19 e até meados da década de 20, os logotipos personalizados foram difundidos na América, que estavam “amarrados” aos indivíduos. Empresas que cresceram vertiginosamente tomaram seus nomes da literatura ou do folclore, optando por representantes de outras nacionalidades ou representantes da população indígena. Foi durante este período de tempo – de 1888-89. A Pearl Milling Company entrou no mercado americano de food service, sendo pioneira em uma mistura de panquecas prontas com a marca Tia Jemima. O cartaz publicitário, os folhetos e a embalagem mostravam a sorridente e corpulenta mulher negra “Tia Jemima”, o arquétipo de todos os escravos negros mais velhos chamados “Mammy”. O personagem em si foi resultado do trabalho conjunto dos produtores da mistura – Chris L. Rattom e Charles J. Underwood.
Durante seus 133 anos de existência, a empresa mudou seu nome várias vezes, esteve envolvida em disputas e ações judiciais sob a lei de marcas dos EUA e defendeu a face publicitária de seus negócios de alegações que tentam acusá-la de exibir racismo. Mas, durante todo esse tempo, ela se mantém fiel ao passado histórico, sempre usando a Tia Jemima como marca registrada. No processo de desenvolvimento de tecnologias de publicidade, impressão, mudanças relacionadas às peculiaridades da psicologia do impacto visual no consumidor, a empresa modificou o logotipo, mantendo sempre a imagem de uma dona de casa afro-americana.
Significados e história
1888 foi o ano em que a Pearl Milling Company foi formada quando Chris L. Rutt e Charles J. Underwood se uniram para comprar um moinho de farinha. No entanto, tal decisão acabou sendo imprudente, uma vez que o mercado de vendas estava saturado com ofertas semelhantes. Para justificar seus custos, os proprietários iniciaram uma intensa busca por opções, das quais apenas uma mistura de panqueca embalada chamada “Farinha de Panqueca Self-Rising” despertou o interesse do consumidor. A fim de criar uma imagem para seu produto e garantir sua diferença em relação às ofertas similares no mercado, no final de 1889, L. Rutt decidiu usar o rosto da então popular heroína do vaudeville “Velha Tia Jemima” para promover sua mistura – Tia Jemima, cujos cartazes de produção foram pendurados por toda São José.
Mas a falta de financiamento adicional não permitiu que os proprietários desenvolvessem sua produção. Em 1890, a empresa foi vendida em leilão para o maior moinho de farinha Randolph Truett Davis Milling Company, localizado em St. Joseph. O novo proprietário tomou como base a receita de Teti Jemima, trazendo seu sabor à perfeição, que posteriormente se tornou o motivo da enorme e longa popularidade da mistura de panquecas. Ele também introduziu uma inovação adicional – a introdução de leite em pó na composição, que simplificou o processo de fazer panquecas apenas ao ponto de introduzir uma mistura de água para criar a consistência necessária antes de fritar.
A popularidade da farinha de panqueca tornou-se tão alta que a empresa decidiu em 1914 mudar seu nome para Tia Jemima Mills. Mas a marca em si só recebeu registro oficial em 1937, 11 anos após a venda da empresa para a Quaker Oats, fabricante de xaropes para panquecas. ТМ Tia Jemima.
Assim como a própria empresa, sua marca passou por diversas mudanças ao longo dos anos. O rosto da marca, seus modelos em diferentes momentos foram – Nancy Green – o rosto na embalagem de 1893 a 1925, Lillian Richard – o rosto da marca de 1925 a 1948, Anna Robinson – ocasionalmente estrelou a publicidade da marca de 1933 a 1951, Rosa Washington Riles (na embalagem 1930-1948), Anna Short Harrington (de 1935 a 1954), Edith Wilson – de 1948 a 1966 desempenharam o papel de Jemima em comerciais de televisão, rádio e vários outros.
Após os acontecimentos de 2020 – o assassinato do afro-americano George Floyd por policiais, a empresa anunciou uma mudança completa de seu nome e rebranding, em que não havia lugar para a imagem histórica de Tia Jemima em prol da igualdade racial. Em fevereiro de 2021, a empresa mudou seu nome para Pearl Milling Company, lançando uma nova marca em junho.
1888 – 1893
Uma imagem litográfica de vaudeville tirada de um pôster de vaudeville da Velha Tia Jemima tornou-se a primeira marca registrada da empresa. Uma caricatura da “tia” usando um lenço na cabeça com laços na cabeça no topo do pôster da embalagem estava a inscrição “Para uma família de restaurantes”. Acima da cabeça estava o nome da marca – Tia Jemima. À esquerda e à direita da imagem estava o endereço da sede do fabricante. Na parte inferior – o nome do produto e sua aplicação. Sob este texto está a inscrição: “Para a mesa”. Levando em conta a tecnologia da época, a publicidade nas embalagens foi criada de forma litográfica usando duas cores – preto e amarelo.
1893 – 1957
A renomeação da empresa, o sucesso no mercado de venda de produtos semi-acabados e o desejo de melhorar um pouco a percepção visual da marca, abandonando a caricatura, levaram a uma mudança na imagem anteriormente aceita de Tia Jemima. Ela se tornou Nancy Green. Sua estréia ocorreu em 1893 na Exposição Mundial Colombiana em Chicago. Como empregada doméstica no passado, ela realmente agradou seus mestres com uma variedade de deliciosas panquecas que ela assava de acordo com suas receitas. Sua aparência combinava melhor com o espírito e o estilo da empresa.
1957 – 1969
A versão atualizada do logotipo da Tia Jemima era colorida e atraente. Haddon Sundblom, um conhecido artista americano, foi o primeiro a retratar apenas a cabeça e os ombros de uma modelo, que se tornará uma característica permanente nas alterações posteriores do logotipo. Esse redesenho era necessário como demonstração das mudanças que estavam ocorrendo tanto na própria empresa quanto em sua capacidade de acompanhar os tempos.
1968 – 1989
Atualizado em 1968, o logotipo da empresa adquiriu um esquema de cores diferente. Usava as cores azul e branco, que refletiam a visão da marca de Soul Bass, conhecido designer gráfico, cineasta, criador de logotipos corporativos. Sua “tia” mudou sua imagem, de acordo com as exigências da época. O logotipo mostrava uma mulher afro-americana mais velha, visivelmente mais magra, usando um colarinho branco e uma bandana moderna. O estilista guardou-o como uma homenagem à imagem histórica, lembrando a presença constante de um lenço na cabeça de Jemima, amarrado no topo da cabeça.
1989 – 2020
A empresa comemorou seu centenário com um rebranding. Jemima perdeu completamente seu cocar. O cabelo castanho da modelo tornou-se ondulado. Nos lóbulos das orelhas estavam representados brincos feitos de ouro com grandes pérolas. Um colarinho branco rendado emoldurava o pescoço.
Fonte e cores do logotipo
A última versão da marca Tia Jemima foi uma das mais atraentes. Aparência Jemima passou por mudanças significativas. Agora não era mais um escravo, suportando resignadamente a humilhação. Até a tristeza desapareceu de seus olhos. Agora ela é uma mulher livre e até rica, como evidenciado por brincos cuidadosamente desenhados com pérolas grandes e caras. O tom de cor aplicado na imagem dos brincos sugere que eles são feitos de ouro. A mudança no status do rosto da marca também é evidenciada pela rejeição do cocar, que revela seu penteado cuidadosamente executado. O cabelo ondulado é criado usando marrom, um pouco mais escuro que o tom escolhido para o rosto. O brilho no cabelo é relatado por uma aplicação leve de cinza a partir da direção de incidência da luz. O rosto é desenhado no elemento – um círculo esticado com um fundo amarelo claro. O contorno do círculo é feito em marrom com um tom escuro de amarelo nas bordas interna e externa. Todas as cores da imagem da silhueta estão em um design gradiente, traindo qualitativamente sombras e destaques de luz.
Esta parte do logotipo está localizada em um fundo atraente vermelho brilhante. À direita da imagem, a inscrição – Tia Jemima, feita em branco com a criação do volume de cada letra com auxílio de sombras. Ambas as palavras estão localizadas uma abaixo da outra e orientadas no centro em relação uma à outra. A letra J, sua parte superior, estende-se um pouco até a borda inferior direita da imagem, não atingindo o meio do contorno. A fonte é feita com uma inclinação à esquerda.