A modernidade é caracterizada por mudanças significativas de visões e visão de mundo, o que leva a um profundo repensar de muitas áreas no campo da cultura e do esporte. Hoje, a tendência é se recusar a usar qualquer coisa na publicidade que possa ser considerada uma violação dos direitos e orgulho de minorias nacionais, indígenas de vários territórios. Seguindo essa tendência, o clube de rugby Exeter Chiefs decidiu abandonar sua identidade visual histórica, que era reflexo da temática indiana. Foi criada uma nova identidade, que se tornou uma homenagem verdadeiramente comovente e significativa ao verdadeiro passado da marca da cidade inglesa de mesmo nome. Fundado em 1871, o time escolheu como mascote a cabeça de um chefe índio, símbolo de masculinidade e honra há mais de um século, ao mesmo tempo em que confirma o nome do clube.
A inspiração para a criação do novo logotipo foi a antiga história dos celtas da tribo Dumnonii da Idade do Ferro. Esta tribo detinha os territórios de Devon, Cornwall e partes de Somerset mesmo antes do advento romano em 43 dC. Aqui a tribo mais tarde formou seu primeiro reino de Dumnônia, que existiu por mais de 500 anos. O novo símbolo – a cabeça de um guerreiro celta em trajes de combate hoje não só não viola os direitos de ninguém e não carrega insultos. O símbolo tornou-se um reflexo espetacular do espírito do time e da verdadeira história da terra onde o clube está localizado hoje. O capacete celta na cabeça do guerreiro é feito em estrita conformidade histórica com a aparência, ao mesmo tempo em que demonstra a arte esculpida La Tène característica da época. A atualização também contribuiu para ajustes na apresentação visual das informações após uma análise completa do desenvolvimento e suporte informacional da marca, mudanças e conquistas nos últimos 2 anos.
A preparação das imagens foi precedida de uma extensa pesquisa histórica, que confirmou que a marca renovada tem profundas tradições nacionais, bem como a sua plena identificação com os adeptos e a região cujo nome protege. Com uma renovação própria, o clube está inaugurando uma nova era do rugby na região, enfatizando a importância particular do termo Exeter na sua própria identidade e na identidade pessoal do clube. Ao mesmo tempo, o termo Chiefs permanece no nome como uma homenagem aos princípios de formação dos nomes dos clubes esportivos que se enraizaram há mais de um século.
