Fundado em 1941 em San Diego, o principal fórum da região para o estudo e apresentação de arte contemporânea, o Museu de Arte Contemporânea (MCASD), anunciou mudanças radicais na sua estratégia e estilo. Com a tarefa principal e muito importante de fazer os visitantes reflectirem sobre as suas vidas e comunidades à luz das constantes mudanças que ocorrem no mundo, a marca repensou profundamente a sua apresentação visual através da lente da arte contemporânea. À medida que o museu foi evoluindo, abriu dois salões principais, um em San Diego e outro em La Jolla, que exibem uma colecção única e internacionalmente reconhecida, numa base permanente. Sendo um importante centro cultural regional, o MCASD promove a comunicação entre pessoas e comunidades, aumentando a sua consciência cultural e intelectual, o que tem exigido a expansão dos espaços arquitectónicos e a reflexão de metas e objectivos através de uma visualização renovada.
O papel dinâmico e diversificado da marca a nível local e internacional exigiu uma exibição mais expansiva do que é típico das actuais tendências de design minimalistas. O excesso de simplificação não era simplesmente aceitável aqui. A fim de satisfazer os critérios e necessidades básicas de um museu com uma visão a longo prazo da funcionalidade, a visualização foi construída em torno de um sistema de identidade que adquiriu a capacidade de se transformar e adaptar rapidamente ao espaço e ambiente que cria. A criação de uma paleta de cores original, que apresentava uma mistura de cores única e apelativa, e o desenvolvimento de fontes superfamiliares, incluindo sem serifas e variantes expandidas e contratadas, contribuíram todos para resolver o problema. Esta abordagem ajudou a assegurar uma voz visual variada para a marca, tornando-a adequada para diferentes eventos e exposições. Ao mesmo tempo, a coesão visual e o institucionalismo foram mantidos.
O bloco de texto do logótipo é uma abreviatura do nome em fonte Robinson de Tipo Comercial, em que as letras S e D foram refinadas para assegurar a individualidade. Com a sua agudeza e grotesca característica de fontes do passado, cria uma atmosfera mais na moda. O espaçamento entre as letras foi escolhido para criar um sentido visual de autonomia para cada letra, que é uma abreviatura das palavras do nome. A clarificação das iniciais desta forma foi retirada das parênteses redondas introduzidas por Ladislav Sutnar, com as quais este último forneceu uma separação visual dos códigos das cidades nas listas telefónicas. Este método também assegura que o logótipo é perfeitamente adaptável a uma grande variedade de layouts.
