A história da marca começou em 2011, quando Jerry Vandermeulen decidiu começar a vender waffles belgas em Nova York. Por 2 anos, ele vem oferecendo “guloseimas” nacionais nas selvas de concreto da “Big Apple”. Em 2013, Jerry foi acompanhado por seu irmão, Phil, para trazer a “vibração encantadora” de Nova York ao mundo, apresentando a culinária original de Nova York ao povo de Bruxelas. Começando com a mistura original de hambúrgueres, como é o caso da mistura de vinhos Bordeaux de elite. A nova receita, desenvolvida há 2 anos, criou uma mistura original de carne bovina obtida de Irish Angus alimentado com capim. Ao mesmo tempo, apenas batatas belgas frescas são usadas na receita, bem como um delicioso pão, cuja preparação foi baseada na receita original da Little Italy. Todos os produtos são artesanais e feitos sob encomenda. O pão é entregue por correios todos os dias após o cozimento da manhã, o que caracteriza a marca apenas do lado favorável. Considerando a possibilidade de expansão da gama e das áreas de serviço, a marca renovou a marca da empresa, procedendo a alterações significativas ao logótipo da empresa e à sua identidade.
Tomando como base a forma redonda do letreiro anterior, os desenvolvedores o tornaram mais informativo e atraente. Os dois círculos, um dentro do outro, refletem a essência da marca, oferecendo uma introdução a duas histórias e culturas diferentes na indústria da restauração. Ao mesmo tempo, é uma forma simbólica de transmitir uma conexão com um dos produtos mais atraentes da marca – o hambúrguer de Nova York, que se tornou o principal símbolo da marca, preenchido na forma de parte integrante da tocha de a estátua da Liberdade.
Em um grande círculo ao redor da circunferência está colocado o nome da empresa, feito em negrito preto. O amarelo foi escolhido como cor principal da marca para realçar sua atratividade, contra o qual a execução do texto em preto contrastante garante sua leveza de reverência, independentemente de seu tamanho. O pequeno círculo não tem preenchimento de cor, e o mesmo tom de amarelo é usado na tocha retratada nele, destacando a própria chama e seu reflexo. Ambos os círculos são atravessados ao centro pela inscrição Chama Grelhada, feita em maiúsculas, típica da escrita de blocos publicitários de meados do século passado.
Sendo uma empresa pequena, dinâmica, mas divertida, a marca procurou refletir estas importantes características na sua própria identidade. Além de sua principal direção – a criação e venda de pratos originais e deliciosos, a marca oferece oportunidades de emprego para todos que estão dispostos a se juntar à pequena mas simpática família da empresa. Ao mesmo tempo, a marca se distingue por sua concisão e facilidade de memorização, o que torna o logotipo especialmente interessante.