Muita polêmica e emoções negativas causaram uma escandalosa atualização do logotipo da cidade de Florence, Alabama. O desejo de estar constantemente na moda, de comunicar informações sobre as mudanças atuais em tempo hábil e de anunciar características e perspectivas, gerou a necessidade de mudanças na própria identidade visual da cidade. A tarefa foi apresentada à Tatum Design, com sede em Birmingham, AL, que, segundo especialistas independentes e muitos moradores da cidade, não foi bem resolvida e, mais ainda, não corresponde ao valor do custo solicitado. O rebranding realizado é considerado por muitos como motivo de chacota, uma forma eficaz de desviar a atenção dos cidadãos de problemas reais.
O novo logotipo é o nome da cidade em uma fonte sem serifa branca arredondada em um fundo azul. O elemento de acento foi a execução das letras “l” e “O” como dois elementos de um ponto de exclamação, localizados um acima do outro. Além de sua localização, a fim de chamar a atenção para o logotipo, a composição foi feita na cor verde claro, que caracteriza a beleza e singularidade da natureza da região. Ao criar, assim, a relação de contraste dos elementos de toda a composição do logotipo, garantiu-se a necessária atração de atenção. A fonte redonda e suave usada para exibir o texto é bastante bem percebida no contexto geral. É legível e fácil de lembrar. Ao mesmo tempo, a composição geral confere à marca o reconhecimento necessário. No entanto, uma simplicidade tão primitiva, que praticamente não estava devidamente atrelada nem aos méritos nem à história da cidade, tornou-se o fator irritante que causou a rejeição tão generalizada da nova visualização.
O mote da marca atualizada – Live for more – adquiriu uma sonoridade diferente da pretendida pelos criadores. Agora ele se tornou uma zombaria de todos eles. E a percepção de que os fundos para o desenvolvimento da marca da cidade ultrapassaram o orçamento da própria cidade tornou-se especialmente inaceitável para os moradores de Florença.Na situação atual, está sendo considerada a questão da possibilidade de reconfigurar a visualização, fazendo alterações nos locais mais críticos. A dinâmica criada e a seleção sobrecarregada de fotografias e ilustrações que animam significativamente o quadro geral podem se tornar um empecilho na tentativa de defender certos princípios. E aqui é especialmente importante não se perder na defesa das próprias ambições e não esquecer a própria cidade e a necessidade de criar uma nova linguagem visual para ela, que será compreendida e aceita, antes de tudo, pelos próprios moradores.